荣耀还差「关键一跃」

新眸原创·作者 | 知秋

自从华为独立后，荣耀过去五年一系列动作，引入投资、组织变动、战略调整，似乎都指向了一个归属：上市。

作为华为最早用来抗衡小米的手机品牌，2019年荣耀贡献了约900亿营收，次年因外部环境压力从华为独立，由深圳智信新信息技术有限公司接手。独立初期，荣耀面临供应链断裂、市场份额跌至3%的困境，但通过引入国资和产业链资本，重构股权结构迅速缓解压力，并为上市铺路。

2023年，荣耀首次明确表示将通过IPO而非借壳上市，正式开启资本征程。随后故事有条不紊地展开，2024年下半年，荣耀确认了中国移动的投资，当时被认为是IPO前的最后一轮，紧接着分别引入了国新基金、中国电信等投资，完成了股份制改造，2000亿元左右的Pre-IPO估值随即成为市场焦点。

相较收购时的2600亿元，虽然当下荣耀估值缩水23%，但2000亿仍然是一个巨大的矛盾体——既承载了对这家独立品牌重获增长动能的部分肯定，又显著脱离了当前消费电子行业的常规估值逻辑，更与它近一年来不容乐观的市场表现形成反差。

一方面，与传音控股以623亿营收、55亿净利润换得20倍市盈率，以及小米因汽车业务加持市盈率推至45倍以上，还有OV 1500亿左右均值相比，若按传统硬件厂商估值，外界推算荣耀合理区间应在1500亿元左右。

另一方面，从基本面看，荣耀面临的挑战不容小觑。IDC数据显示，其国内智能手机市场份额在经历独立初期的快速复苏并登顶后，近一年半的时间里出现了显著的、持续的下滑，目前跌到了行业others位置。

在华为强势回归、苹果盘踞高端、小米依靠生态链和汽车概念突围、OV深耕下沉市场与创新形态的夹击下，造成了荣耀目前的窘境。

而这，恰恰是当前市场最为关注的问题。荣耀还有怎样的想象空间？自去年组织班底调整后，经历数月暗流涌动，这家即将诞生的国内手机第三股、AI终端生态第一股，亟需“关键一跃”。

01华为回归的“虹吸效应”远超预期

很少有高管会在公开场合去回应这么尖锐的问题：今年荣耀400系列发布会后，CEO李健初次露面，对于“荣耀是不是要死了”这个提问，他表示，“没死，荣耀重生了”。

言语乐观，但李健也坦言，“去年下半年开始，公司的销量确实非常困难。”彼时荣耀正处于近两年市占率的最低点，内部人士透露，前CEO赵明离职前，荣耀的份额已经落到了前五之外，“年度报告刚出来的时候，那几天赵总脸色都很差。”

至于原因，事实上外界已经有了比较统一的认知：华为回归的“虹吸效应”远超预期。

独立初期，相对于华为中高端价位，走差异化路线、面向年轻群体提供中低端产品的荣耀，继承了华为的部分供应链和渠道资源，也承接了对华为品牌忠诚度较高的用户。例如初期产品荣耀50，就延续了华为中端机型的设计语言和线下渠道优势。

2022年一季度，荣耀的市场份额达20%，登顶行业第一，其中约60%的Magic 4用户来自华为和苹果。

不过值得注意的是，尽管荣耀初期产品在一些硬件上与华为存在一定继承性，但其芯片主要依赖高通和联发科，与华为自研麒麟芯片无直接关联。所以当2023年下半年起，搭载自研麒麟芯片和5G功能的新机，如Mate60、nova12系列强势回归，这批用户迅速回流。

数据显示，华为Mate60系列通过“未发先售”策略引发抢购潮，2023年Q4出货量同比增长47%，国内市场份额从个位数跃升至14%，排名第四。同期荣耀市场份额下滑至16%，部分用户转向华为。用专业调研机构的话来说，在当时市场下跌的背景下，华为成了“最大的黑马”。

市场竞争总是瞬息万变。在华为缺位时期，荣耀短暂成为“替代选择”，市场稳定在17%以上。但华为回归国产高端后，凭借品牌号召力、卫星通信、鸿蒙生态等护城河，让荣耀在高端市场几无还手之力，反而成了华为回归最大“输血者”之一。

当然，如果仅以“用户回流”来概括荣耀的份额下跌，并不完全妥切。基于对大量用户反馈的调研后发现，产品线混乱，更新速度太快，系统越来越跟不上主流，成了消费者总结的荣耀最大卡点。“一个级别的产品，一年更新两回，和自己打自己有什么区别？”

消费电子行业的发展步入低潮，高端化成为赛道玩家的主要应对办法之一。2021年可以被看作荣耀的高端化进程开端，其核心标志是独立后首款旗舰产品Magic3系列的发布，以及官方对高端战略的明确宣示。

Magic3首次采用与华为Mate/P系列高度相似的设计语言，并搭载当时旗舰级的骁龙888+芯片，起售3999元，直接对标华为P50系列，意味着荣耀从“中端性价比”向“高端科技旗舰”的转型正式启动。

赵明曾在采访中明确将Magic系列将定位“高端旗舰”，并强调“双轮驱动”理念——即通过消费者洞察与技术引领双轨并行，打造超越华为Mate/P系列的产品。这一时期，荣耀加大研发投入，重点布局影像、通信、AI等高端技术领域。

与此同时，荣耀向渠道商明确提出“高端品牌战略”，通过线下门店升级和高端产品铺货，扭转用户对其“性价比品牌”的认知。Magic系列发布后，荣耀在国内4000元以上高端市场的份额增长，初步验证了高端化策略的有效性。

然而，如果将视线放到当下，结合Canalys发布的数据来看，荣耀的确跻身全球高端手机市场前五，但5%左右的体量，远远低于苹果、华为等靠前品牌。

数字下跌只是表象，核心是“第二个华为”的幻灭与独立新生的艰难平衡。

随着华为回归，荣耀的高端化战略逐渐发生摇。例如2025年发布的Magic7系列，销量骤降至112万台，不足数月就轮番降价，功能不实用、缺乏差异化成了消费者货比三家后给出的尖锐评价。

02高端化突围受阻，中端市场失守

技术短板与市场认知所带来的双重挑战，被认为是荣耀高端化的最大阻碍。

典型的例子，外界通常将自研芯片视为手机厂商的核心竞争力之一，本质上是因为芯片作为手机的“大脑”，直接决定了产品的性能上限、体验差异、技术自主性和长期壁垒。

作为技术密集型产品，手机芯片长期被高通、联发科等少数厂商垄断。如果完全依赖外部采购，手机厂商的发展会受限于两点：功能定制受限和技术迭代的被动。

通用芯片需兼顾多品牌需求，往往难以针对单一厂商的场景进行深度优化。芯片的更新节奏由供应商主导，厂商只能被动接受，尤其当行业向“AI手机”转型时，外部芯片也可能无法匹配自家AI模型的算力需求。对于用户来说，手机的流畅度、能效比、影像效果，不仅取决于硬件参数，更依赖“芯片硬件+软件算法”的深度适配。

当前手机市场已进入“参数内卷”阶段，屏幕、摄像头、电池等硬件的升级逐渐趋同，这一过程中，自研芯片成了厂商打造“独家卖点”的核心抓手。

然而，相比华为Mate70系列采用自研麒麟芯片，苹果通过A系列芯片+iOS生态构建技术壁垒，小米自研芯片和生态闭环的方案突围高端，荣耀并没有正式推出自研主芯片，而是采用供应链合作的方式，依赖高通骁龙处理器——这也是其产品难以溢价的原因之一。

不过值得注意的是，近两年，荣耀对AI手机表现出的强烈兴趣。Magic 6推出时就主打AI体验，通过Magic OS实现跨设备的“无感交互”，当Magic 7 Pro的Magic OS最新系统更新弹出时，“新增支持与iPhone互传文件”也成了许多人关注的焦点。

前段时间，荣耀宣布未来三年投入100亿元研发AI技术，计划在2026年实现“端侧大模型本地化”。但即使不考虑华为、小米等品牌自研系统的夹击下，技术差异空间收窄所带来的风险——“AI手机”仍然是一个模糊的概念，未真正转化为用户换机动力。

智能手机作为一个传统而内卷的行业，资本市场给予的估值普遍偏低；而拥抱AI、IoT等更具想象力的“新叙事”，是冲击更高估值的必要动作。但荣耀在AI上的实质布局和商业化成果，目前尚未展现出足够清晰的护城河和规模化变现路径。

另一边，随着华为推出的中端nova12系列，直接冲击荣耀数字系列；小米通过搭载骁龙芯片的新款Redmi，进一步压缩价格空间；OV的子品牌也形成差异化竞争：iQOO主打电竞，一加聚焦快充影”，相比之下，荣耀仍以“均衡体验”为主，缺乏鲜明标签，导致用户在选择时更倾向于性价比更高的Redmi或功能更突出的iQOO。

“去华为化”后的技术真空、AI布局的不确定性，让荣耀不得不调转船头：当李健带着荣耀400首次现身，“首销日销量远超前两代，打破荣耀近三年首销日纪录”的战报在各渠道刷屏，也侧面反映出其高端化的战略性暂缓，取而代之的是性价比策略的回归。

就像荣耀的VP王班在微博回应的那样，“400首销之际，听说有友商内部发通知要干死荣耀，不让荣耀翻身”——而仅凭一款起售价仅2499的荣耀400，还不足以肩负起荣耀翻身的重任。

“追求性价比的选择了小米、红米；热衷技术品牌的回归华为；看重设计、摄影和渠道服务的转向OV。”在许多渠道商眼里，荣耀当前还处在“非华为、非小米”的尴尬定位。

高端形象未能深入人心，Magic系列冲击高端受挫，面向中低端的数字、X系列又被OV、小米的中端创新压制，对于荣耀来说，这场翻身，注定是一局持久战。

03荣耀翻身战，任重道远

今年1月份，赵明因身体原因卸任荣耀CEO，这件事掀起了不小的波澜。

赵明时代曾成功带领荣耀从“休克”中复苏，完成从0到1的生存挑战。但近一年市场份额的持续下滑，反映出其未能突破从1到N的成长瓶颈——高端化受挫、中端失守、渠道失衡、技术护城河未成。

再加上赵明虽提出AI战略，但落地节奏缓慢，缺乏具象化成果，如深度整合的AI终端、杀手级应用。而硬件业务滑坡进一步削弱了市场对其“讲故事”的耐心。

对于这家资方背景复杂的企业来说，“守成”战略不再能支撑起持续的增长，而是需要更激进、更聚焦业务重构的操盘者。同样作为华为老将的李健，虽然履历上不具备手机研发经验，但长于市场、人力等职能领域，也曾凭借海外拓展能力获得“悍将”称号。

有意思的是，新掌舵人不认为危机是特别大的挑战，他试图通过组织变化带动业务变化，内部就此展开了一场前所未有的组织变革：

公开资料显示，荣耀4月启动“雄鹰计划”，针对关键岗位，包括全国29个省级区域负责人、中国区六大核心职能部门全部重新竞聘上岗，中国区38个核心岗位换血，90后管理者占比达24%；新设AI与软件业务部、新产业孵化部，从架构上确立AI核心地位。

外界发现，新CEO上任以来，荣耀似乎进入了战略调整期：新品节奏放缓、营销声量减弱。

对于未来的增长曲线，李健认为，手机是红海市场，要开拓更多的新蓝海。为此，内部成立新产业孵化部，包含具身智能、具身数据在内的五大实验室，契合“阿尔法战略”从智能手机制造商向AI终端生态公司的转型规划。

换句话说，换帅绝非一次常规的人事轮替，而是资本市场压力与业务困局共同催生的战略校正动作。背后折射出的是对现状的双重焦虑：既要紧急止血持续失血的主业（智能手机），又要加速推动高溢价估值的核心叙事（AI生态）。

这一决策的成败，会直接关系到荣耀能否在现实与资本的夹缝中找到出路。

摆在新组织面前的，是表象之下，更庞大的系统性难题：

既要重塑渠道，又要精准聚焦产品线回应竞争；还得利用其供应链背景，提升议价权与成本控制能力。更重要的，完成止血后，如何将“AI生态”的宏大叙事脱虚向实，转化为具体、独特且能拉动用户购买、留存、付费的终端体验和商业模型？

值得一提的是，作为荣耀面向AI终端的又一款试金石，Magic V5折叠屏旗舰即将发布。

但一些已经提前上手体验的用户却反馈不惊喜：外观与前代V3几乎没有变化，电池容量、摄像和AI功能属于常规迭代升级，体验感知不强，远低于他期待的"飞跃式进步"，升级幅度甚至不及前代V2到V3的跨越。

折叠屏技术已从早期的“颠覆性创新”阶段，过渡至“成本优化与体验打磨”阶段，Magic V5市场表现最终如何，不久会有更确切的答案。